Il suono non si limita a dare atmosfera a un’immagine: può cambiarne la materia, il peso e la dimensione. Nel film commerciale, questa capacità diventa anche una forma di identità del brand.
Un’immagine mostra un oggetto. Il suono può cambiarne la materia Un bicchiere di vetro viene colpito. Ma se al colpo associamo il suono di un peperone, che cosa vediamo?
Nel 2014 Waka Fujisaki, ricercatore presso l’istituto giapponese AIST, e quattro colleghi hanno studiato come vista e udito si combinano quando riconosciamo i materiali. A 16 partecipanti hanno presentato immagini di sei materiali tra cui vetro, ceramica, metallo, pietra, legno e corteccia, abbinate a suoni d’impatto di otto materiali. Le combinazioni erano 48. Per ciascuna, i partecipanti dovevano valutare quanto fosse plausibile che l’oggetto appartenesse a ciascuna di tredici categorie.
Il risultato più sorprendente: l’immagine del vetro abbinata al suono di un peperone veniva percepita come plastica trasparente. Non è una metafora e non è un effetto narrativo: è la categoria di materiale che i partecipanti attribuivano alla combinazione. E quel suono non era un effetto sintetico. I ricercatori hanno colpito oggetti reali con una mazza di legno d’acero, in una camera insonorizzata. Hanno registrato ogni materiale almeno dieci volte, controllato forme d’onda e spettrogrammi e selezionato il campione che ritenevano più rappresentativo. Il peperone era davvero lì; era il suo suono d’impatto a essere abbinato all’immagine del vetro.¹ Il punto dello studio non è stabilire quale timbro abbia il peperone, ma osservare cosa succede quando quel timbro viene associato a un’immagine diversa. La risposta è netta: cambia il materiale che crediamo di vedere. È questo il passaggio importante per il sound design. Il suono non si appoggia all’immagine come un commento. Entra nella sua lettura e può riorganizzarla. In un film di prodotto, la materia di un oggetto, che sia vetro, carbonio, metallo, una superficie digitale mai esistita, non è soltanto una proprietà visiva. È qualcosa che lo spettatore sente.
Stesso spot. Stesso messaggio. Un altro brand. Nel 2006 Mark Zander, ricercatore nell’ambito della psicologia della musica e della pubblicità, ha coinvolto 132 partecipanti in un esperimento su uno spot radiofonico. Tutti ascoltavano lo stesso annuncio, ma in tre versioni con musiche diverse per stile, ritmo e tempo. Le musiche erano considerate coerenti con il prodotto e il messaggio; ciò che cambiava era il trattamento musicale. Dopo l’ascolto, i partecipanti valutavano la personalità del testimonial e l’impressione suscitata dal brand. Le versioni hanno prodotto impressioni significativamente diverse del marchio e del testimonial. Il testo era identico, il prodotto pure: cambiava la musica, e con essa il carattere attribuito a ciò che veniva comunicato.
L’esperimento non rilevava necessariamente un diverso giudizio generale sul prodotto; rilevava una differenza nel modo in cui brand e testimonial venivano percepiti.² Se la musica può cambiare la personalità attribuita a un marchio in uno spot radiofonico, in un film il lavoro si complica e diventa più interessante. Il suono agisce insieme al montaggio, ai movimenti e ai dettagli visivi. Non commenta soltanto il prodotto: contribuisce a stabilire come lo leggiamo. Ipsos ha esaminato 2.015 video pubblicitari statunitensi in una meta-analisi sulla branded attention, cioè la capacità di un annuncio di attirare attenzione e mantenere il collegamento con il marchio. Nel campione, gli annunci con sonic brand cues avevano una probabilità 8,53 volte maggiore di trovarsi nel terzile superiore anziché in quello inferiore della branded attention. Il dato non prova che inserire un cue sonoro causi automaticamente più attenzione o vendite. Mostra però una forte associazione tra segnali sonori distintivi e annunci capaci di farsi notare restando attribuibili al brand.³
Un’auto può sembrare potente senza fare rumore ? Prendiamo un’automobile realizzata in CGI. Non c’è stata un’accelerazione da registrare, nessun motore ha prodotto quel suono mentre la vettura attraversava lo schermo. Il sound designer può usare un motore realistico, ma non è obbligato a farlo. Può costruire la potenza con basse frequenze controllate, attacchi netti, frizioni metalliche e texture aerodinamiche. Può. E La scelta determina se l’auto appare raffinata, aggressiva, precisa o futuristica.
Un motore realistico, da solo, non garantisce che l’auto “suoni giusta”. Può anzi portare il film verso un immaginario già sentito, o suggerire un carattere diverso da quello voluto. Un impatto profondo può dare massa e autorevolezza; un attacco fragile può rendere lo stesso oggetto leggero o sintetico. Il suono non conferma semplicemente un’identità già visibile: partecipa a crearla. È qui che il sound design diventa identità audiovisiva. Non perché ogni brand debba possedere un jingle o una firma sonora da ripetere, ma perché un film può costruire un mondo riconoscibile attraverso la coerenza fra immagini e suoni. Il modo in cui un prodotto si muove, impatta, emerge dal silenzio o attraversa lo spazio diventa parte del suo carattere. Musica e sound design, allora, non sono necessariamente due livelli separati.
Un drone può essere insieme armonia e tensione fisica; una sequenza di click può diventare ritmo; un impatto intonato può funzionare come effetto e come nota; il suono di una roccia che cade può diventare un temporale. Per chi guarda e ascolta, tutto concorre alla stessa esperienza. Un film di prodotto non si limita a mostrare che cosa fa un oggetto. Gli attribuisce un peso, una materia, un’intenzione. Per questo il sound design non è una rifinitura applicata alla fine: è progettare e costruire uno dei modi in cui l’immagine acquista identità.
Riferimenti
1. W. Fujisaki et al., “Audiovisual Integration in the Human Perception of Materials”, Journal of Vision, 14(4), 2014, pp. 1–20. DOI: 10.1167/14.4.12.
2. M. F. Zander, “Musical Influences in Advertising: How Music Modifies First Impressions of Product Endorsers and Brands”, Psychology of Music, 34(4), 2006. DOI: 10.1177/0305735606067158.
3. Ipsos, The Power of You: Why Distinctive Brand Assets Are a Driving Force of Creative Effectiveness, 2020. 3
