L’intelligenza artificiale è ormai entrata stabilmente nei processi di comunicazione. Immagini per campagne pubblicitarie, post social, presentazioni, siti web e concept visivi vengono sempre più spesso creati o modificati attraverso strumenti generativi.
Dal 2 agosto 2026, però, entra in una nuova fase anche il tema della trasparenza. Diventano infatti applicabili gli obblighi previsti dall’articolo 50 dell’AI Act europeo, che introduce specifiche regole per alcuni contenuti generati o manipolati attraverso l’intelligenza artificiale.
Per aziende, creator e agenzie di comunicazione la domanda diventa quindi molto concreta: quando dobbiamo dichiarare che un’immagine è stata realizzata con l’AI?
La risposta è più articolata di quanto possa sembrare.
Non tutte le immagini AI devono avere un bollino
Uno dei primi equivoci da chiarire riguarda l’idea che ogni immagine generata con l’intelligenza artificiale debba riportare automaticamente un’etichetta visibile con la scritta “AI Generated”.
Non è così.
L’AI Act prevede obblighi differenti a seconda del soggetto coinvolto e del tipo di contenuto. I fornitori dei sistemi generativi devono, in particolare, fare in modo che i contenuti prodotti o manipolati dall’AI possano essere riconosciuti attraverso marcature in formato leggibile automaticamente.
Per chi utilizza questi strumenti e pubblica i contenuti, invece, uno dei punti centrali riguarda i deepfake, cioè contenuti generati o manipolati dall’intelligenza artificiale che rappresentano persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che possono apparire falsamente autentici.
In questi casi la natura artificiale del contenuto deve essere comunicata.
La differenza è nel modo in cui percepiamo l’immagine
Per capire meglio il principio possiamo fare un esempio.
Un’azienda utilizza l’AI per creare la fotografia pubblicitaria di una persona che cammina in un ambiente futuristico completamente immaginario. Il contenuto nasce chiaramente come rappresentazione creativa e pubblicitaria.
Situazione diversa, la stessa azienda genera attraverso l’AI un’immagine estremamente realistica del proprio amministratore delegato durante un incontro con un personaggio famoso che, in realtà, non è mai avvenuto.
Oppure crea artificialmente la fotografia di un nuovo stabilimento, di un evento aziendale o di una manifestazione e la pubblica lasciando intendere che si tratti della documentazione fotografica di qualcosa realmente accaduto.
È proprio qui che il tema della trasparenza diventa centrale.
La domanda da porsi non è soltanto “questa immagine è stata realizzata con l’AI?”, ma soprattutto:
“Chi la guarda potrebbe ragionevolmente pensare che rappresenti qualcosa di reale?”
Cosa cambia per le aziende
Per le imprese l’AI Act non deve essere interpretato semplicemente come l’introduzione di un nuovo adempimento grafico.
Il cambiamento più interessante riguarda piuttosto il modo in cui vengono gestiti i processi di comunicazione.
Sempre più aziende utilizzano infatti strumenti generativi per creare immagini di prodotto, ambientazioni, testimonial virtuali, rendering, campagne pubblicitarie o contenuti social.
Diventa quindi utile conoscere l’origine dei materiali pubblicati e distinguere tra contenuto fotografico reale, contenuto modificato e contenuto completamente generato.
Per una PMI può essere sufficiente introdurre alcune semplici procedure interne che permettano di ricostruire come è stato prodotto un contenuto e valutare, prima della pubblicazione, se sia necessario renderne esplicita la natura artificiale.
Cosa cambia per creator e agenzie
Per creator, studi grafici e agenzie di comunicazione il tema è ancora più rilevante.
L’AI generativa sta infatti diventando una componente normale del processo creativo: può essere utilizzata per generare un’intera immagine oppure soltanto per ampliarla, correggerla, sostituire uno sfondo o modificarne alcuni elementi.
Le linee guida europee chiariscono inoltre che non tutte le operazioni assistite dall’AI sono trattate allo stesso modo e prevedono, ad esempio, eccezioni per determinate forme di editing standard.
La questione fondamentale diventa quindi la tracciabilità del processo creativo.
Sapere quali strumenti sono stati utilizzati, quali elementi sono stati generati e quanto profondamente sia stata modificata l’immagine può diventare parte integrante del rapporto tra agenzia e cliente.
Non soltanto per rispettare la normativa, ma anche per gestire correttamente reputazione, copyright, autenticità e fiducia.
Dalla creatività alla responsabilità
Il vero cambiamento introdotto dall’AI Act non è quindi la fine della libertà creativa.
L’intelligenza artificiale continuerà a essere utilizzata sempre più frequentemente nella fotografia, nel design, nella pubblicità e nella produzione di contenuti.
Quello che cambia è il livello di responsabilità richiesto a chi utilizza questi strumenti.
Più un’immagine artificiale diventa indistinguibile dalla realtà, più diventa importante evitare che il pubblico venga tratto in inganno.
Ed è interessante osservare come questa trasformazione possa diventare anche un’opportunità per i brand.
Essere trasparenti sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale non significa necessariamente diminuire il valore creativo di un contenuto. Al contrario, può diventare una dimostrazione di consapevolezza nell’uso della tecnologia.
Una semplice regola prima di pubblicare
Aziende, creator e agenzie potrebbero quindi iniziare ad adottare una domanda molto semplice prima della pubblicazione di un contenuto:
“Questa immagine potrebbe essere interpretata come la rappresentazione autentica di una persona, un luogo o un evento reale?”
Se la risposta è sì e l’immagine è stata generata o manipolata in maniera sostanziale attraverso l’intelligenza artificiale, diventa importante valutare gli specifici obblighi di trasparenza previsti dall’AI Act.
Perché la nuova fase dell’intelligenza artificiale non riguarda più soltanto ciò che siamo capaci di generare.
Riguarda anche la capacità di rendere comprensibile, trasparente e responsabile il modo in cui utilizziamo ciò che generiamo.
Marco Schippa
/ Brand Designer / Business Designer
/ Digital Communication Marketer / Project Manager
marco.schippa@madeinitalylab.it
